Polo della Cosmesi. Il 2020 sarà un anno orribile per i consumi, l'analisi della Nielsen

Il 2020 sarà ricordato come l’annus horribilis per i consumi. La pesante scure della pandemia si è infatti abbattuta su tutti i settori, mietendo vittime un po’ ovunque: dalla moda al lusso, dal turismo alla ristorazione, alla cosmetica. Mentre la ripresa - seppur lenta - sembra ormai avviata, l’atteggiamento dei consumatori tuttavia resta prudente e timoroso. Secondo i dati diffusi da Cosmetica Italia a luglio, sulle performance del settore pesa la maggiore propensione al risparmio e una minor capacità di spesa dei consumatori. A soffrirne maggiormente sono stati i canali tradizionali - acconciatori, estetiste, profumerie in primis - mentre il dato positivo riguarda le vendite online, i cui volumi sono cresciuti sensibilmente durante la pandemia.

E il mass market?
Dopo il boom dei gel igienizzanti, dei prodotti capelli e delle referenze per l’igiene e la cura della persona, da giugno è iniziata la ripresa dei consumi dei prodotti make up, tra i più colpiti dalla crisi pandemica. Nonostante la ripresa dei consumi sia ormai avviata, e i dati registrati a giugno lo confermano, una cosa è certa: il rimbalzo non potrà recuperare le perdite finora sostenute e sarà quasi impossibile chiudere l’anno con le stime pre-covid. Non solo. Come una spada di Damocle, sul futuro pesa ancora l’incertezza di una possibile seconda ondata epidemica in autunno e nuove misure restrittive.

Crollo delle vendite in doppia cifra

“Considerando i dati aggiornati al 28 giugno 2020, il mercato dei make up registra un crollo delle vendite in doppia cifra, con un trend del -12,5%”, spiega Luca Mapelli, Analitycs consultant Nielsen. “La categoria scende così sotto i 300 milioni di euro di giro d’affari nel mass market, passando dai 314 mln del 2019 agli attuali 275 mln. In termini di confezioni, il calo è importante ma più contenuto, con una flessione del -8,2% che, tradotto in unità, significa che in questo periodo siamo scesi sotto i 50 mln di unità vendute contro i 54 mln dello scorso anno. Il calo del prezzo medio a confezione è quindi nell’ordine del 5%”. Il calo dei consumi però non è uguale per tutti. Si segnalano alcune differenze di performance fra i vari prodotti e anche fra i vari store format. Non tutti i prodotti di make up, né tutti gli store del mass market, quindi, hanno accusato la crisi allo stesso modo.

Dai drugstore ai discount

“A registrare le flessioni più marcate sono stati i segmenti più prettamente correlati ad un uso extra-domestico, come i cosmetici labbra, che segnano un -19,8% (da 52 a 42 milioni di euro), mentre è più contenuta la perdita dei cosmetici occhi, con un trend del -9,9% che però, in virtù del peso della categoria, equivale a una perdita assoluta vicina ai 10 milioni di euro. Da segnalare anche il calo del -17,3% del make up viso per un valore prossimo ai 15 mln di euro”, prosegue Mapelli. “I drugstore, che solitamente rappresentano il canale più performante per le categorie del cura persona e responsabili di oltre tre quarti del giro d’affari nei make up, calano più della media del mercato, con un crollo del 13,1%, complici le molte chiusure e la contrazione di tutte le spese non essenziali. Ancora più negativa la performance degli ipermercati, generalmente più lontani dai centri abitati e spesso in simbiosi con le dinamiche dei grandi centri commerciali: qui si registra una contrazione addirittura del -16,9%. I supermercati contengono invece le perdite, con un trend del -6,8%, mentre i liberi servizi, formato di prossimità per eccellenza, raggiungono la parità, sebbene pesino meno dell’1% sul totale Italia. Un discorso a parte meritano i discount, in controtendenza rispetto al trend di mercato. Il format, che compete a sé con un prezzo medio pari a 1,65€ a confezione contro i 5,53€ della media Italia, cresce dell’11,1% e passa dal rappresentare appena il 2,8% delle vendite della categoria al 3,6%, merito anche del continuo aumento di referenze”.