Polo Cosmesi. Prodotti viso: in flessione gli struccanti, boom per le maschere

Battuta d’arresto per i prodotti viso, categoria nella quale rientrano i prodotti per la cura della pelle (creme viso, sieri e filler, trattamenti contorno occhi e labbra, maschere e prodotti anti-macchia) e quelli per la pulizia (struccanti, latte e tonico, esfoliante e maschere di pulizia…). I numeri presentati da Nielsen, leader globale nelle soluzioni e informazioni marketing per il largo consumo, parlano di una flessione generale a valore del 3,6% imputabile soprattutto al periodo tra marzo e giugno. Le creme idratanti e nutrienti mostrano una certa tenuta (+1,5%) e le maschere compiono un importante balzo in avanti (+45.5%). Segnali di un rinnovato tempo per la cura di sé. Parlando di canali si può dire che hanno tenuto maggiormente le superfici più piccole, i cosiddetti negozi di prossimità, i drugstore e i supermercati (dove la cura viso donna è cresciuta del 2%). Luca Mapelli, Analitycs consultant Nielsen, commenta i dati più significativi del segmento.

Come sta andando il mercato dei prodotti viso?

“I dati di fine luglio parlano di un calo delle vendite a valore pari al -3,6%. Il giro d’affari della categoria nel mass market si attesta così a 367 milioni di euro (nel 2019 erano oltre 380 mln). In termini di confezioni vendute, il calo è ancora più marcato, con un trend del -5,2%, che si traduce in 85 milioni di pezzi venduti rispetto ai quasi 90 dell’anno precedente. Il prezzo è in leggero aumento, con un +1,7%, complice anche il diffuso calo promozionale. La flessione sull’anno è imputabile al periodo tra marzo e giugno 2020”.

La flessione interessa sia i prodotti per la cura del viso, sia quelli di pulizia?

“Le due sotto-categorie hanno trend negativi, ma in misura ben diversa. Il cura viso propriamente detto – un mercato da oltre 230 milioni che include creme, maschere, sieri, trattamenti – registra un -1,6% a valore e un -1,2% a confezioni e un prezzo medio che si rivela quindi stabile. Molto più netti sono invece i numeri della pulizia viso, sotto-categoria di minoranza per i prodotti viso donna, ma pur sempre molto rilevante, ora in flessione del 6,9%, per un giro d’affari di 136 milioni. Ancora più marcata la flessione in termini di unità vendute: -7,8%”.

Quali prodotti viso hanno retto maggiormente l’impatto della pandemia?

“Le creme idratanti/nutrienti, le maschere e i prodotti contorno occhi/labbra (+9%), per cui il lockdown può aver concesso tempo e occasioni di cura. In flessione, invece, i trattamenti anti-rughe (-5,4%, pari a oltre 6 milioni di euro di calo in virtù della rilevanza di questo segmento) e le creme auto-abbronzanti (-35,5%)”.

E nel segmento della detersione?

A trascinare la pulizia viso verso il ribasso è soprattutto la componente legata al trucco, con quasi tutti i segmenti in perdita in doppia cifra: salviette e spugne detergenti, mercato da oltre 40 milioni di euro l’anno scorso, perdono il 17,8%; gli struccanti occhi da 13,4 milioni passano a 11,7, cedendo il 12,2%, e segnano -15,5% anche gli struccanti multifunzione. Più contenuta invece la perdita per latti e acque detergenti, con un -4,3%. Questi trend seguono il calo, anche questo a doppia cifra, fatto segnare dai make up nello stesso periodo. Gli unici segmenti pulizia viso a tenere sono, anche in questo caso, quelli non legati al trucco, ma più alla cura di sé: dai detergenti con risciacquo a cerotti per pulizia viso, maschere ed esfolianti.

Ci sono delle differenze a livello geografico?

Sì. Il calo assoluto più marcato si osserva in Area 1 (Nord-Ovest), che genera più di un terzo del giro d’affari dei prodotti viso e perde il 4,4%, con una difficoltà evidente soprattutto della componente pulizia: -8,6%. Stesso trend per l’Area 3 (Centro Italia), ma questa zona ha un peso inferiore sul totale del fatturato. L’area che contiene meglio le perdite è l’Area 4 (Sud), dove la flessione totale è del -1,0%, e la cura viso è addirittura leggermente positiva (+0,7%).

E fra i canali?

Anche qui ci sono delle sostanziali differenze fra i vari store format. Liberi servizi e discount registrano il peggior trend percentuale (entrambi nell’ordine del -8%), ma sono di gran lunga gli ipermercati quelli che pesano di più sulle perdite della categoria, con un calo del -7,7% pari ad oltre 8 milioni di fatturato in meno (più della metà della perdita totale di 13,8 milioni). Questo per la rilevanza del canale, che da solo copre il 26,9% delle vendite totali. Il più importante canale del cura persona, i drugstore, riescono ad assorbire meglio l’impatto, con un -1%.

Cosa è successo alle promozioni: sono aumentate o diminuite?

Anche le promozioni sono in flessione, senza nette distinzioni tra cura e pulizia del viso: nell’ultimo anno “solo” il 23,6% delle confezioni è venduto in promo, contro il 25,7% dell’anno scorso. Solo i trattamenti anti-rughe mantengono il livello di promozionalità dello scorso anno, con il livello più alto di tutti i segmenti pari a 27,3%.