Polo della Cosmesi. Inclusione, quando la diversità è beauty. L'analisi di Euromonitor

Diversità e inclusione sono ormai al centro dell’attenzione anche del mondo beauty. Temi che piano piano stanno guadagnando spazio all’interno della progettazione e del lancio di nuovi prodotti. Euromonitor sostiene che l'haircare abbia avuto un ruolo determinante in questo cambiamento. Nella Beauty Survey del 2021, Euromonitor evidenziava come i capelli grigi ad esempio fossero la principale preoccupazione del totale degli intervistati, ma solo al 7° posto tra quelli di origine nera o africana. Analizzando più nel dettaglio le varie risposte, era chiaro come etnie diverse avessero esigenze e problematiche diverse. Le problematiche principali che accomunavano gli intervistati erano i capelli brizzolati, il diradamento, la forfora, le doppie punte e i capelli grassi. Tuttavia, tra coloro che si identificavano come di discendenza nera o africana, in cima alla lista c'erano prurito al cuoio capelluto, forfora, secchezza, capelli difficili da pettinare o con doppie punte. I capelli difficili da districare al 9° posto tra le problematiche più comuni degli intervistati, balzavano al 4° tra gli quelli di origine nera e africana.

Nel futuro la popolazione sarà sempre più multi razziale

Nel 2021 Kerastase e Living Proof hanno introdotto linee specifiche per capelli ricci, mentre P&G ha collaborato con Walmart per lanciare il marchio Nou, acronimo di "Next of Us", una linea haircare per texture afro. Scansionando il QR code impresso sulle confezioni è possibile ottenere anche delle informazioni sulla porosità dei capelli. Lela Coffey, Procter & Gamble vp of North America ha ammesso che la linea risponde ad un'evoluzione naturale della società e del mercato: "più dl 50% della Gen Z americana non è bianca e nel futuro la popolazione sarà sempre più multi razziale". Shea Moisture, marchio statunitense di haircare di proprietà di Unilever, fornisce una guida visiva che aiuta il consumatore ad abbinare i prodotti ai capelli. Le aziende di ingredienti stanno aumentando la loro expertise nel segmento dei capelli "texturized", un termine con il quale si indica un'ampia tipologia di capelli e che non ha implicazioni razziali come "capelli afro" o "ethnic hair".

Impegno attivo

Il tema dell'inclusione non è confinato al soddisfacimento delle esigenze della popolazione nera e africana, ma interessa anche usi e costumi tipici del mondo musulmano. I brand dovrebbero promuovere i loro sforzi inclusivi anche in altre aree, lavorando anche su prodotti per chi porta l'hijaab vittime di forfora, cuoio capelluto grasso o perdita di lucentezza. Qualcuno, come Sunsilk e Pantene, dopo averli introdotti con successo Asia Pacific ora sta pensando di portarli anche sui mercati occidentali. Mentre le formulazioni e l'offerta vanno verso una maggiore inclusività, i consumatori iniziano a chiedere di più dai brand in termini di attenzione al territorio, alle comunità e alle questioni sociali. Impegno attivo e non solo parole. Ma perché l'impegno sociale di un brand sia un successo occorre che ci sia coerenza tra le promesse e le iniziative concretamente avviate. I consumatori non si accontentano di promesse e non si lasciano attrarre dalle lusinghe, ma cercano brand e punti vendita che siano in linea con i loro "core value", che siano autentici, inclusivi e che siano guidati da scopi sociali non solo nello sviluppo di prodotti, ma anche nelle azioni quotidiane, nella scelta dei partner e dei propri collaboratori. Le azioni contano di più delle parole e delle promesse.

Il mercato

La richiesta di maggior inclusione partita dal mondo haircare ora sta crescendo anche in altri segmenti, come in quello dei Color Cosmetics. Sono passati solo 5 anni da quando Fenty Beauty rivoluzionò il concetto di "fondotinta" portando le gamma di nuance disponibili a 40. Lanciato a settembre 2020 e supportato dal programma Accelerate di Sephora, Mango People mira ad includere tutte le tonalità della pelle nella sua offerta. Il brand skincare Melyon, lanciato nel 2020 e di origine scandinave e africane, punta ad essere una forza inclusiva in un mercato esclusivo. E che dire di Unilever che ha lanciato Melé, brand che approccia il trattamento delle pelli ricche di melanina e che affronta problemi come le macchie scure, le discromie e i danni provocati dal sole?